Comunicación institucional.

La Comunicación Institucional es aquella que se realiza de modo organizado por una institución y dirigida a las personas y grupos del entorno social donde realiza su actividad. Su objetivo es establecer relaciones de calidad entre la institución y los públicos a los que se dirige, dándose a conocer socialmente y proyectando una imagen pública adecuada a sus fines y actividades. La comunicación institucional ha existido desde que existen instituciones, desde que el hombre se organizó con sus semejantes para alcanzar un objetivo común. Ciertamente la comunicación ha evolucionado con la historia y es diversa la que realizaban las tribus nómadas que unían esfuerzos para la caza de la que tenía lugar en sociedades más desarrolladas como la del Antiguo Egipto o Grecia. Conforme las sociedades evolucionaron, en su seno se crearon instituciones que respondían a funciones muy diversas: de defensa, comerciales, religiosas, políticas, culturales.. Esas instituciones tenían un puesto en la sociedad y proponían ideas, modos de gobernar, valores. La difusión de ideas en la sociedad siempre ha estado presente. Lo que ha variado es el modo de realizarse a lo largo de la historia. Julio César ofrece en La guerra de las Galias y en otros escritos una visión particular de su Imperio que podría compararse a tipos de comunicación política e institucional de nuestros días, como la justificación de una intervención armada en un determinado país. En efecto, las representaciones de batallas militares, los bustos, los relieves, losrelatos, han sido durante siglos símbolos con gran poder comunicativo entre griegos, egipcios, aztecas y tantos otros pueblos. Esos símbolos, fomentados por los gobernantes, transmitían unos valores, desarrollados también por relatos y canciones populares. La propagación institucional de las ideas, presente en la sociedad desde sus orígenes, adquirió con la creación de la imprenta un impulso decisivo, pues era un medio con una enorme capacidad de difusión. Las protagonistas de las luchas religiosas y políticas que tuvieron lugar en Europa aprovecharían la imprenta para difundir de modo masivo sus ideas y opiniones frente a los adversarios. De hecho, el término propaganda, en su sentido de difusión o propagación, fue institucionalizado en 1622 con la creación de la Sacra Congregatio Christiano Nomini Propaganda (comúnmente llamado Congregatio de Propaganda Fide(i)), que tenía la finalidad de propagar la fe católica en la recién descubierta América y contrarrestar el efecto del Protestantismo en Europa. Más adelante, con el crecimiento de la burguesía y el desarrollo mercantil, la imprenta fue mejorando sus posibilidades y nacieron los primeros periódicos y hojas volanderas, que estaban ligados a la información comercial y a la política: el primer periódico sería La Gazzette, nacido en 1631, en Francia, con el apoyo de Richelieu y Luis XIII. La prensa se desarrollaría progresivamente provocando que la difusión organizada de ideas adquiriera un papel cada vez mayor, primero en las guerras europeas, y más tarde en la Revolución Francesa (1789), en el nacimiento de los Estados Unidos, en el desarrollo de los nacionalismos del siglo XIX y en la unificación de países como Italia (1870). En los siglos XIX-XX, el enorme desarrollo económico-industrial y los adelantos científicos provocaron el descubrimiento de nuevos medios de comunicación con un potencial de difusión extraordinario: primero la radio, después la televisión y más adelante la tecnología digital o Internet. Estos medios configuraron una nueva sociedad, la sociedad de la información, dando vida a una cultura global y situando a los medios de comunicación en el centro del debate político, religioso, comercial e ideológico de todo el siglo XX. El carácter masivo de los medios de comunicación provocó que en algunos países se utilizaran como medios de manipulación a gran escala durante la I y II Guerra Mundial. La comunicación institucional tiene por tanto muchos y variados antecedentes históricos, pero en cuanto disciplina se ha desarrollado especialmente desde mediados del siglo XX, muy unida a la comunicación de empresas comerciales: éstas comenzaron a vender sus productos a gran escala -especialmente en Estados Unidos- y vieron la oportunidad de comunicar con sus clientes de un modo masivo a través de las múltiples fórmulas comunicativas que ofrecían los nuevos medios.


MARCO JURIDICO.

Un factor importante para la determinación del pluralismo, independencia y vitalidad de los medios de comunicación será el contexto legal dentro del cual realizan sus actividades. Los periodistas a menudo tienen la visión de que todo irá mejor, entre menos tengan que lidiar con la legislación. Ciertamente, lo ideal sería que el marco legal en que se desenvuelvan los periodistas esté enfocado a crear un ambiente en donde prevalezca el periodismo, más que preocuparse por regular cada uno de los aspectos que intervienen en su desempeño.

El marco legal dentro del cual operan los medios de comunicación derivan en primera instancia de la legislación internacional. Tradicionalmente, la Declaración Universal de los Derechos Humanos (UDHR) es la ley internacional que nos permite conocer la forma en que se interpretan las demás leyes. En su Art. 19, la UDHR establece una garantía fundamental del derecho de libertad de expresión, en la cual queda enmarcada la libertad de los medios. Ésta tiene repercusión e influencia en el Art. 19 del Pacto Internacional sobre Derechos Civiles y Políticos (ICCPR):

Cualquier persona deberá tener el derecho a la libertad de expresión; este derecho debe incluir la libertad para investigar, recibir y compartir información e ideas de cualquier naturaleza, sin considerar fronteras, ya sean orales, escritas o impresas, a través del arte, o de cualquier otro medio de su preferencia.

Este es un tratado, el cual es cubierto por cualquier Estado hasta que es ratificado.

Adicionalmente, hay tratados regionales en Europa, África y América, cada uno de los cuales contiene garantías similares sobre libertad de expresión y libertad de medios. Ver Legislación Internacional y International Treaties on media and elections.

A nivel nacional, la libertad de expresión y de los medios se verá afectada por leyes a distintos niveles:

• La Constitución - ley suprema o básica del territorio (ver Protección Constitucional para la Libertad de los Medios de Comunicación).
• estatutos, aprobados por la legislatura (ver Estatutos que Afectan a los Medios de Comunicación).
• Decretos, regulaciones o cualquier otro instrumento estatutario, el cual regularmente tendrá menos fuerza que la ley estatutaria (ver Otros Instrumentos Estatutarios que Afectan a los Medios de Comunicación).

Por supuesto que en principio, todas estas áreas de la ley estarán ligadas a otras de distinta manera. Si un país ha ratificado el ICCPR o algún tratado regional de derechos humanos, en consecuencia su contenido se verá reflejado en la Constitución, la que a su tiempo determinará el contenido de la ley subsidiaria. No obstante, la vida rara vez es así de simple.

En un grán número de sistemas legales, la ratificación de tratados no encuentra automáticamente su camino dentro del cumplimiento de la legislación nacional. Las constituciones quizá tuvieron que ser diseñadas con mucho tiempo de anticipación, previo a su ratificación. O bien, las Constituciones pueden reflejar los progresivos desarrollos en la ley de libertad de expresión, no obstante que otros estatutos no hayan sido reformados. En un principio, la ratificación de los tratados puede sentar precedencia sobre la Constitución y proporcionar los medios para interpretarla. O pueden considerar ser del mismo estatus. O pueden esperar formar parte de la legislación local, pero en un nivel inferior a la Constitución. De la misma forma, la Constitución usualmente será soberana en relación a los estatutos, los cuales serán considerados inefectivos si entre ambos entran en conflicto.

Todo lo anterior, a su turno, está en función del grado en que los gobiernos respetan el estado de derecho en la práctica. Aún en democracias estables, esto no es algo que pueda ser darse por hecho. Un gobierno, fácilmente se puede sentir ofendido por lo que a su juicio es una prensa curiosa y entrometida y toma medidas ilegales para frenar sus investigaciones -confiscar ilícitamente las notas de los periodistas para organizar escuadrones de la muerte. En esta área, como en muchas otras, es de suma importancia que la vigilancia del sistema judicial esté preparado para confrontar al gobierno.

La Dirección de Comunicación Social es la dependencia del Ministerio de Finanzas Públicas responsable de generar e implementar estrategias y políticas de comunicación que le permitan recopilar, permanentemente, información de las actividades que realiza el Ministerio, y procurar espacios en los medios de comunicación para divulgarla. Son atribuciones de Comunicación Social las siguientes: Proponer la Política de Comunicación Social del Ministerio, sometiéndola a consideración y aprobación del Ministro, y una vez aprobada, coordinarla, ejecutarla y evaluar resultados.
Analizar y evaluar permanentemente la imagen interna y externa del Ministerio, así como la de sus funcionarios y empleados, para proponer y ejecutar las acciones que incidan en el posicionamiento positivo de la imagen de la gestión institucional.
Efectuar el monitoreo permanente de la imagen del Ministerio, en los medios de comunicación social.
Coordinar la elaboración de publicaciones de prensa y darlas a conocer a través de los diferentes medios de comunicación social, apoyando la gestión de cada una de las unidades y dependencias administrativas del ramo.
Emitir boletines, comunicados, revistas u otros documentos que contengan información de la labor realizada por el Ministerio.
Publicar las políticas y acciones ministeriales que deban ser de conocimiento público.
Promover de forma permanente la cultura fiscal fundamentada en la Constitución Política de la República de Guatemala, en los Acuerdos de Paz, en el Pacto Fiscal y otras leyes que se relacionen.
Realizar otras funciones similares que le sean asignadas por el Ministro.

FUNCIONES A. De la Dirección: Proponer, planificar, organizar, dirigir, desarrollar, controlar y evaluar las actividades de comunicación del Ministerio de Finanzas Públicas y sus dependencias. B. De las Subdirecciones: Subdirección: Proponer, planificar, organizar, dirigir, desarrollar, controlar y evaluar conjuntamente con el Director, las actividades de comunicación del Ministerio de Finanzas Públicas y sus dependencias; así como las actividades administrativas de Comunicación Social. C. De los Departamentos: Unidad de seguimiento de medios de Comunicación o Monitorear, localizar y recolectar toda la información relacionada con el Ministerio, así como, las acciones y reacciones de y hacia los funcionarios, con el propósito de mantener una información permanente. o Atender los requerimientos de información de los medios de comunicación, acerca de los programas, proyectos, funciones y obligaciones del Ministerio y de los funcionarios de este. o Mantener relaciones permanentes con periodistas y comunicadores de otras dependencias del Estado con el propósito de informar, divulgar las acciones y funciones del Ministerio. o Mantener relaciones continuas con periodistas y comunicadores de otras dependencias del Estado para intercambiar experiencias y coordinar acciones conjuntas. Unidad de Protocolo o Diseñar, planificar y realizar actividades, actos, ceremonias y acciones del Ministerio y sus funcionarios. o Diseñar y planificar agendas, programas y ceremoniales necesarios para llevar a cabo las actividades actos, ceremonias y acciones del Ministerio y sus funcionarios. o Coordinar y contratar servicios especiales para atender las necesidades establecidas en la planificación y desarrollo de las actividades de su competencia. o Mantener comunicación con directores de protocolo de otras instituciones para coordinar actividades conjuntas. Unidad de Promoción, Divulgación y Publicaciones o Atender las demandas de información acerca de cultura fiscal que solicitan al Ministerio, distintos sectores de la población, por lo que debe organizar, seminarios, conferencias y charlas sobre temas correspondientes a la actividad fiscal. o Pautar y publicar en medios escritos material que por ley deben ser divulgados para conocimiento de la población interesada. o Diseñar, programar y distribuir materiales informativos a los medios de comunicación. o Diseñar, programas y distribuir materiales informativos relacionados con la cultura fiscal. Unidad de Servicios Administrativos Internos En el Reglamento Orgánico Interno del Ministerio de Finanzas Públicas, dentro de la estructura organizacional de la Dirección de Comunicación Social, se agregó la Unidad de Servicios Administrativos Internos; sin embargo, dicha unidad no opera funcionalmente en virtud que no se tiene una asignación presupuestaria, por lo tanto el presupuesto de esta dirección es administrado por la Dirección Financiera del MINFIN.

Fuentes:
http://www.perspectivesoncommunication.com/files/6Pocnov05.pdf
http://aceproject.org/main/espanol/me/meb05.htm
http://www.minfin.gob.gt/laip_mfp/docs/item1_dcs.pdf